A Nike tentou cortar canais e perdeu vendas e o que isso revela sobre empresas que centralizam tudo no digital

Centralizar tudo no digital parece controle, mas pode virar perda de mercado

Durante os últimos anos, muitas empresas seguiram uma mesma direção. Reduzir intermediários e concentrar vendas nos próprios canais digitais.

A promessa era clara. Mais controle sobre a jornada, maior margem e acesso direto aos dados do cliente. Poucas empresas levaram essa estratégia tão longe quanto a Nike.

E os resultados mostram o limite dessa decisão.

Quando o modelo direto começa a perder eficiência

No fechamento do ano fiscal de 2025, os números começaram a mostrar uma mudança relevante no desempenho da Nike. A receita do canal direto caiu 14%. Dentro desse cenário, o e-commerce teve uma queda ainda mais acentuada, com retração de 26%.

Ao mesmo tempo, as margens brutas recuaram 440 pontos base, pressionando diretamente a rentabilidade da operação. O lucro trimestral atingiu o menor nível desde 2020. O dado mais relevante não está apenas na queda, mas na comparação.

Enquanto a Nike reduzia sua dependência de revendedores, o canal de atacado, que havia sido deixado em segundo plano, caiu apenas 9%. Isso mostra que o modelo que estava sendo abandonado se manteve mais resiliente do que o digital centralizado.

Fonte: análise dos resultados fiscais da Nike FY25, ClickZ

O erro estratégico não foi o digital, foi o excesso de controle

A Nike passou anos tentando controlar toda a jornada do cliente. Reduziu presença em grandes varejistas, saiu de marketplaces e concentrou esforços em seus próprios aplicativos e canais. A lógica era aumentar controle.

Na prática, gerou complexidade. O próprio CFO da empresa reconheceu que a estratégia trouxe atritos operacionais e dificultou a execução. Ao reduzir pontos de contato, a marca se tornou menos acessível.

O efeito disso é direto. A Nike deixou de estar onde o cliente já estava. E quando isso acontece, a marca não perde apenas eficiência. Ela perde relevância.

A empresa ficou mais difícil de comprar

Esse é o ponto mais crítico. Ao sair de grandes canais de distribuição, a Nike passou a depender de um comportamento que não existe na prática.

O cliente ir até a marca. Mas o comportamento real é o oposto. O cliente quer conveniência. Quer encontrar o produto no ambiente em que já está comprando.

Quando a empresa exige esforço adicional para a compra, ela cria uma barreira invisível. E essa barreira abre espaço para concorrentes.

Enquanto isso, concorrentes avançaram

Durante esse período, marcas como Hoka, On e New Balance cresceram com estratégias mais simples e acessíveis.

Enquanto a Nike aumentava complexidade, esses players ampliavam distribuição e clareza de comunicação. O resultado não foi apenas perda de eficiência interna, mas perda de espaço no mercado. Isso mostra um ponto importante.

O problema não é apenas interno. É competitivo.

A mudança de direção: voltar a distribuir

Diante desse cenário, a Nike começou a ajustar sua estratégia. O movimento mais simbólico foi o retorno à Amazon, após anos fora da plataforma. Essa decisão mostra uma mudança clara de lógica.

A prioridade deixou de ser controle absoluto e passou a ser presença. A empresa reconheceu que plataformas de marketplace dominam a descoberta de produtos.

Estar fora desses ambientes significa perder visibilidade e, consequentemente, vendas.

O desafio agora é outro: mensurar o que realmente gera resultado

Com a volta para múltiplos canais, surge um novo problema. A mensuração. A Nike agora precisa entender como um anúncio feito no Meta ou no TikTok impacta uma venda que acontece dentro da Amazon, um ambiente fechado.

Para lidar com isso, a empresa está adotando modelos de análise baseados em efeito indireto, tentando entender o impacto cruzado entre canais. Esse é um desafio que muitas empresas ignoram.

E que cresce conforme o marketing se torna mais distribuído.

Mesmo com queda, o investimento em marketing aumentou

Um dos movimentos mais relevantes foi a decisão de aumentar o investimento em marketing, mesmo com a queda nos resultados.

O gasto em criação de demanda subiu 15%, chegando a US$ 1,3 bilhão no último trimestre. Isso revela uma visão estratégica clara. Marketing não é um custo que pode ser cortado para ajustar resultado de curto prazo.

É o que sustenta relevância no longo prazo.

O que esse case revela para empresas que querem crescer

Esse movimento da Nike deixa algumas direções muito claras. Empresas que centralizam demais seus canais perdem distribuição. Sem distribuição, não existe escala. A tentativa de controlar toda a jornada pode gerar mais complexidade do que eficiência.

Crescimento exige presença nos pontos onde o cliente já está, não onde a empresa gostaria que ele estivesse.

E conforme os canais aumentam, a operação precisa de estrutura para integrar dados, mensurar resultado e sustentar o processo comercial.

O erro que está sendo repetido em menor escala

Esse comportamento não está restrito a grandes marcas. Ele aparece em empresas que: dependem de um único canal de aquisição concentram tudo em tráfego pago não integram marketing com vendas não estruturam dados.

No início, funciona. Mas na hora de crescer, trava.

Crescimento não vem de canal, vem de estrutura

Esse é o ponto central. A Nike não teve problema por investir em estratégias de marketing digital. Teve problema por estruturar o marketing de forma isolada.

Crescimento previsível exige integração entre estratégia, conteúdo, tráfego e CRM. Sem isso, qualquer canal se torna limitado.

Conclusão

A tentativa de centralizar tudo no digital não aumentou controle. Reduziu alcance, aumentou complexidade e abriu espaço para concorrência.

O aprendizado não está em abandonar o digital. Está em entender que nenhum canal, isoladamente, sustenta crescimento.

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